13 Erfolgsstrategien für Verkäufer: Wie auch Anfänger zum Top-Verkäufer werden
Erfahre, welche Tipps für Verkäufer den größten Erfolg im Verkaufsgespräch bringen und lerne, wie du sie geschickt zu deinem Vorteil einsetzt.
Von: Dirk Kreuter
Die Verkaufspsychologie beschäftigt sich mit den Gründen, warum Menschen etwas kaufen. Top-Verkäufer nutzen dieses Wissen, um ihre Kunden zu überzeugen.
In diesem Artikel zeige ich dir, welche Tipps für Verkäufer besonders effektiv sind. Denn keiner ist immun gegen diese Methoden, wenn ein Verkäufer sie geschickt einsetzt. Sie sind aber nicht nur im Verkaufsgespräch nützlich. Du kannst sie immer dann nutzen, wenn du andere Menschen von etwas überzeugen willst.
Einige dieser Prinzipien sind besonders aus dem Buch „Die Psychologie des Überzeugens“ von Robert B. Cialdini bekannt.
1. Tipps für Verkäufer: Die Dankesschuld
Hast du jemals Gratisproben bekommen? Vielleicht hat dir die Verkäuferin an der Käsetheke ein Stück Käse zum Probieren angeboten. Möglicherweise hast du im Einkaufszentrum auch mal eine Parfümprobe erhalten.
Warum bieten Verkäufer Gratisproben an?
Klar – damit du auf den Geschmack kommst und kaufen willst. Es gibt aber noch einen anderen Grund: die Dankesschuld.
Wenn du jemandem etwas gibst, fühlt er sich gegenüber dir verpflichtet, etwas zurückzugeben. In unserem Kulturkreis gibt es dafür ein einfaches Beispiel.
An vielen öffentlichen Orten gibt es sogenannte Doppeltüren. Du gehst durch eine durch. Ein paar Meter später kommt noch eine Tür. Stell dir vor, du gehst durch die erste Tür und siehst hinter dir jemanden. Aus Höflichkeit hältst du ihm die Tür auf. Er bedankt sich und geht durch. Kurz vor der nächsten Tür ist er nun vor dir.
Was tut er nur mit großer Wahrscheinlichkeit?
Natürlich hält er dir ebenfalls die Tür auf, damit du durchgehen kannst. Er würde nie auf die Idee kommen, schnell durch die Tür durchzuhuschen und sie dir nicht aufzuhalten. Schließlich bist du in Vorleistung gegangen. Dadurch gibt es eine Art Dankesschuld.
Es ist ein unausgesprochenes Gesetz. In unserem Kulturkreis werden Menschen so erzogen. Deshalb läuft das Verhalten automatisch und unbewusst ab.
Wenn uns jemand etwas Gutes tut, möchten wir ihm ebenfalls etwas zurückgeben.
Top-Verkäufer nutzen dieses unterbewusste Programm, um mehr zu verkaufen. Dabei muss es sich nicht unbedingt um ein Geschenk handeln. Es kann auch ein ehrlich gemeintes Lob sein, dass dem Kunden ein gutes Gefühl gibt. Dadurch entsteht in ihm automatisch Sympathie das Gefühl, etwas Nettes zurückgeben zu wollen – zum Beispiel durch den Kauf eines Produktes.
2. Drang nach Konsistenz
Wenn du dein Gegenüber dazu bringst, einer vermeintlichen Kleinigkeit zuzustimmen, verspürt er dann den Drang, bei folgenden Bitten auch „Ja“ zu sagen.
Ein Verkäufer könnte etwa zuerst fragen: „Schätzen Sie sich als hilfsbereit ein?“ Die meisten Menschen würden das bejahen. Danach könnte man sie bitten, bei einer kleinen Umfrage mitzumachen.
Warum funktioniert das?
Menschen haben das Bedürfnis, ihren Aussagen treu zu bleiben. Keiner möchte seine eigenen Werte verraten. Wenn wir etwas sagen oder mal gesagt haben, wollen wir unseren Prinzipien von da an treu bleiben.
Beispiel: Gehaltsverhandlungen
Wenn du mit deinem Chef über dein Gehalt verhandeln oder etwas anderes von ihm willst, kannst du diese Form der Psychologie nutzen.
Angenommen, du würdest gerne vier Wochen am Stück Urlaub bekommen, weil du unbedingt eine Australienreise mit dem Wohnmobil machen willst. Wenn du deinen Chef nun direkt danach fragen würdest, wäre seine Antwort mit großer Wahrscheinlichkeit: „Nein.“ Nun gehst du die Sache anders an. Du sagst deinem Chef, dass du gerne eine Gehaltserhöhung von 1000 € mehr im Monat bekommen würdest. Du weißt von vornherein, dass das zu viel wäre und du bereits vor drei Monaten eine Gehaltserhöhung bekommen hast.
Dein Chef könnte also so etwas sagen wie: „Keine Chance! Lassen Sie uns in einem Jahr noch einmal darüber reden.“ Jetzt kommst du mit deinem eigentlichen Wunsch und bittest um deinen Urlaub.
„Okay, das ist wirklich schade. Ich hatte mir Hoffnungen gemacht, weil ich hart arbeite und gute Ergebnisse geliefert habe. Sprechen wir dann in einem Jahr noch einmal wieder.“
„Da wir gerade miteinander reden … Ich würde gerne im August für einen Monat am Stück Urlaub haben, damit ich mit dem Wohnmobil durch Australien reisen kann. Für zwei Wochen würde sich das nicht lohnen.“
Dein Chef wird mit großer Wahrscheinlichkeit zustimmen, weil er durch das Gehaltsthema bereits ein schlechtes Gewissen hat und seinen Werten als „guter Chef“ treu bleiben will.
3. Zeugenumlastung
Menschen sind von einer Sache viel eher überzeugt, wenn andere Menschen sie befürworten oder tun.
Das zeigt sich im Alltag immer wieder. Beispiel:
Zwei Restaurants stehen direkt nebeneinander. Eines ist gut besucht, während das andere leer steht. Für welches der beiden wird sich jemand entscheiden, der noch nie in beiden gegessen hat?
Er wird automatisch annehmen, dass das gut besuchte Restaurant beliebter und deshalb besser ist als das andere. Die Besucher des Restaurants sind „Zeugen“, die die Qualität bestätigen.
92 % der Menschen zögern laut einer Studie sogar, wenn es keine Kundenbewertungen gibt.
Anderes Beispiel:
Meine Tochter kam einmal mit einer Fünf in Mathe aus der Schule. Bevor ich etwas dazu sagen konnte, holte sie aus:
Was tat sie da? Sie nahm Zeugen zu Hilfe, um eine 5 in Mathe in eine gefühlte 3- zu verwandeln.
Die Zeugenumlastung nutzen wir in allen Lebenslagen.
- Bei einer Bewerbung senden wir Referenzen und Zeugnisse, um unsere Fähigkeiten zu untermauern.
- Onlineshops nutzen Siegel von unabhängigen Instituten wie der Stiftung Warentest.
- Amazon verwendet Kundenbewertungen und sein „Bestseller“-Siegel, um die Qualität der Produkte zu unterstreichen.
Top-Verkäufer nutzen immer Zeugen, die be-zeugen, dass ihre Aussagen Hand und Fuß haben.
Dazu brauchen Sie nur die richtigen Menschen in der passenden Anzahl und zum richtigen Zeitpunkt.
Je glaubwürdiger die Zeugen sind, desto besser.
4. Autorität
Wir glauben eher Menschen, die in einer Art Machtposition sind als welchen, die wir als unbedeutend einstufen.
Wir fragen uns immer:
- Wer empfiehlt etwas?
- Was hat der zu sagen?
- Wie wichtig ist er?
Oft müssen Verkäufer nicht einmal den Namen von Zeugen mit einer hohen Autorität nennen.
Es reicht, wenn sie behaupten:
- „Von Experten empfohlen …“
- „Zahnärzte empfehlen …“
- „Nach Ansicht von einem Großteil der Experten …“
Allgemeine Autoritäten sind etwa Ärzte oder Polizisten, da sie in der Gesellschaft in einer mächtigen Position sind.
Verkäufer nutzen Autoritäten, um Vertrauen zum Kunden aufzubauen. Sie können entweder selbst als Experte bekannt sein oder Studien, Influencer, Siegel oder Fachartikel als Autorität nutzen.
Viele Online-Shops verwenden unter anderem unabhängige Gütesiegel.
Einige Beispiele:
- Trusted Shops-Siegel
- Stiftung Warentest
- TÜV
5. Sympathie
Gute Verkäufer zeigen ihren Kunden, dass sie sie mögen. Sie verteilen Komplimente und Lob. Sie schaffen Sympathie.
Viele Menschen bezweifeln, dass Komplimente so effektiv sein können.
Eine amerikanische Studie hat aber gezeigt, dass Komplimente besser ankommen als gedacht. Dazu mussten Probanden fremden Menschen ein Kompliment geben. Sie selbst hatten Zweifel, ob die netten Worte gut ankommen würden.
Menschen lassen sich eher überzeugen, wenn sie die andere Person sympathisch finden.
Eine weitere Strategie ist, Gemeinsamkeiten zu finden. Denn wir empfinden Menschen als sympathisch, die uns ähneln.
Wenn du Verkäufer bist, solltest du immer nach Gemeinsamkeiten mit deinem Kunden Ausschau halten. Das können der gleiche Name, die gleiche Frisur oder bestimmte Ideen und Ansichten sein.
Achtung: Komplimente und Gemeinsamkeiten sollten ehrlich gemeint sein. Sonst gehen sie nach hinten los.
Das erreichst du am besten, wenn du ein ehrliches und aufrichtiges Interesse an deinem Kunden hast.
6. Knappheit
Top-Verkäufer betonen fast immer, dass das Objekt der Begierde nur für einen bestimmten Zeitraum oder in geringer Menge verfügbar ist.
Dieses Prinzip findest du auf allen möglichen Verkaufskanälen – egal, ob in bezahlten Werbeanzeigen, Webseiten, E-Mails und Co.
Wenn du beispielsweise auf eine Hotelbuchungseite gehst, siehst du Einblendungen wie „Nur noch vier Zimmer frei“ oder „In der letzten Stunde haben sich 40 Leute dieses Hotel angesehen“.
Das löst ein Gefühl der Panik aus.
Ein weiteres Beispiel für den erfolgreichen Einsatz von Knappheit bietet das Teleshopping. Die Verkäufer hinter diesen Sendungen haben die Methode perfektioniert. Sie wissen ganz genau, wie und wann sie Verknappung einsetzen müssen. Sie kennen ihre Zielgruppe und wissen zum Beispiel, dass größtenteils Frauen im höheren Alter und ohne Internetzugang ihre Sendungen schauen.
Mich interessieren solche Programme sehr, weil ich mir die Verkaufstechniken anschaue.
Einmal sah ich, dass ein Kleid verkauft wurde und Verknappung zum Einsatz kam.
Es hieß: „Wir hören gerade aus der Regie, dass alle Kleider in den Größen 34 und 36 bereits ausverkauft sind …“
Der Witz daran: Fast keine der älteren Damen trägt 34 oder 36. Die Größen dieser Zielgruppe liegen vermutlich bei 40+.
Clever!
7. Gemeinschaftsgefühl
Menschen sind Herdentiere und die Gruppenzugehörigkeit kann Entscheidungen wahnsinnig beeinflussen. Politiker nutzen dieses Prinzip, um Wähler auf ihre Seite zu ziehen. Schließlich sind sie auch nur Verkäufer. Sie verkaufen bestimmte Ideen, um letztlich an die Wählerstimmen zu kommen.
Menschen können einzelne Personen sympathisch finden und bevorzugt bei Ihnen kaufen. Sympathie und Vertrauen entsteht aber auch, wenn man derselben Gruppe zugehört.
Wenn jemand etwa ein großer Fan des eigenen Fußballvereins ist, wirkt er sofort sympathischer und vertrauenswürdiger. Gleiches gilt für Freundesgruppen, Familien, Nationen, Religionen und Städten.
Politiker betonen immer wieder die Gemeinsamkeiten, um ein Wir-Gefühl zu erzeugen.
- „Wir, die den er Umweltschutz ernst nehmen.“
- „Wir, die Unternehmer unterstützen.“
- „Wir, die dem kleinen Mann helfen.“
Menschen suchen die Zugehörigkeit zu einer Gruppe, weil es ein Gefühl von Sicherheit gibt. Niemand möchte allein sein.
Und in der Gruppe ist man stärker. Gute Verkäufer setzen deshalb auf das Gemeinschaftsgefühl.
8. Referenzrahmen
Wer den Referenzrahmen beherrscht, erzielt automatisch mehr Verkaufsabschlüsse und kann höhere Preise verlangen.
Viele Webseiten und Verkäufer in der Online-Welt verwenden den Referenzrahmen – allerdings tun sie das falsch.
Was bedeutet dieses Prinzip?
Stell dir vor, ich brauche einen Stuhl für mein Büro. Ich erkläre dir, was ich benötige, damit du für mich einkaufen gehen kannst. Nun stehst du im Möbelladen und siehst drei Stühle, die zu meinen Bedürfnissen passen. Der erste Stuhl kostet 49,90 €, der zweite 69,90 € und der dritte 99,90 €.
Zu welchem Modell geht deine Tendenz? Welchen Stuhl kaufst du?
Antwort: In 90 % der Fälle wählen Menschen das Produkt im mittleren Preissegment für 69,90 €.
Der Gedankengang ist folgender:
Menschen haben eine Tendenz zur Mitte. Wenn die Produkte vergleichbar sind, macht man die Entscheidung nur noch vom Preis abhängig.
Wenn Verkäufer drei Produkte in unterschiedlichen Preissegmenten anbieten, werden die meisten Menschen die mittlere Option nehmen. Erfolgreiche Unternehmen bieten immer Vergleichsprodukte an, um das Hauptprodukt häufiger verkaufen zu können. Sie setzen einen Referenzrahmen.
Das Unternehmen Daimler hat etwa sein Modell Maybach aufleben lassen, um dadurch den Referenzrahmen nach oben zu schieben. Dadurch kann es die S-Klassen zahlreicher verkaufen.
Wenn du also ein bestimmtes Produkt verkaufen willst, solltest du zusätzlich ein teureres und ein günstigeres Modell anbieten und so einen Referenzrahmen für den Kunden schaffen.
9. Komplexität herausnehmen
Käufer mögen keine komplizierten Entscheidungen. Je einfacher die Wahl ist, desto eher wird gekauft.
Als Autohersteller das Internet für sich entdeckten, versuchten sie Fahrzeuge über ihre Webseiten zu verkaufen. Kunden konnten einen Neuwagen komplett selbst konfigurieren. Dadurch hatten sie teilweise hunderte Optionen.
Sie konnten unter anderem braunes Leder für die Sitze, eine Sitzheizung oder beheizte Außenspiegel wählen.
Für den Kunden dauerte die Konfiguration dadurch unendlich lange. Kaum jemand hat das bis zum Ende durchgehalten. Viele haben deshalb den Bestellprozess abgebrochen.
Die Autohersteller haben daraufhin reagiert. Sie haben die Komplexität aus der Kaufentscheidung herausgenommen. Man konnte nur noch zwischen bestimmten fertigen Paketen wählen. Dadurch schossen die Verkaufszahlen nach oben.
Auch Amazon hat im Laufe der Jahre den Kaufprozess vereinfacht. So gibt es etwa den „One Click Buy“-Button. Kunden müssen die Produkte nicht erst in den Warenkorb legen, dann zur Bestellseite gehen und anschließend auf bestellen klicken. Es reicht ein einziger Klick.
Gute Verkäufer machen das Leben ihrer Kunden einfach. Sie bereiten etwa den Vertrag vor, sodass der Kunde nur noch unterschreiben muss.
10. Draufgabe
Viele Unternehmen und Verkäufer arbeiten gerne mit Rabatten, um Kunden in einer Preisverhandlung zu überzeugen. Es gibt aber eine noch bessere Option …
Der Rabatt ist immer die teuerste Möglichkeit.
Genauso effektiv, aber nicht annähernd so teuer, ist die Draufgabe.
Beispiel:
Ich gehe einkaufen und suche mir zwei Anzüge aus. Doch sie sind mir etwas zu teuer und ich verhandle, um einen Rabatt zu bekommen. Statt mir einen Rabatt zu geben, nutzt der Verkäufer nun die Technik der Draufgabe. Ich erhalte zwei Krawatten gratis zu meinen beiden Anzügen. Eigentlich wollte ich gar keine kaufen. Vor Ort haben sie mir aber gefallen. Dadurch habe ich ein Erfolgserlebnis und verzichte auf einen Rabatt.
Warum ist diese Option besser für den Verkäufer?
Die Gewinnmargen für Anzüge sind nicht annähernd so hoch wie die für Krawatten. Bei Letzteren ist der Einkaufspreis oft sehr gering. Ein Verkäufer kann sie zum Beispiel für 10 € kaufen und für 99 € wieder verkaufen. Wenn er mir jedoch zwei Krawatten zu meinem Einkauf hinzufügt, hätte er mir faktisch nur 20 € Rabatt gewährt.
Ich als Käufer sehe aber den Verkaufspreis von 99 € und denke, dass ich 198 € gespart habe. Diese Methode wenden zum Beispiel auch Fitnessstudios an.
„Buchen Sie jetzt die Premium-Mitgliedschaft und erhalten eine dreimonatige Getränkeflatrate dazu.“
Wenn der Kunde die Basis-Mitgliedschaft wählt, hat das Unternehmen einen deutlich höheren Verlust. Denn die Getränke kosten das Fitnessstudio sehr wenig. Außerdem ist der Kunde dazu geneigt, nach den drei Monaten die Getränkeflatrate hinzuzubuchen, weil sie einfach bequemer ist, als Flaschen zu schleppen.
11. Alternative Fragen
Fragen sind generell eine mächtige Waffe in Verkaufsgesprächen. In meinen Seminaren spreche ich deshalb umfangreich über dieses Thema.
Eine Fragetechnik ist die Alternativfrage. Mit ihr bieten Verkäufer ihren Kunden zwei Optionen an. Dann stellt sich erst gar nicht die Frage, ob der Kunde überhaupt kaufen will.
In den meisten Fällen wählen Menschen immer die letzte Option. Deshalb setzt man den gewünschten Aspekt immer an die zweite Stelle.
Stell dir vor, du möchtest in einer Besprechung einen neuen Vorschlag präsentieren. Anstatt zu sagen: „Akzeptiert ihr meinen Vorschlag?“, was zu einer direkten Ablehnung führen könnte, formulierst du die Frage so:
„Sollen wir den Vorschlag in diesem Quartal oder im nächsten Quartal umsetzen?“
Auf diese Weise lenkst du die Entscheidung auf die Umsetzung und nicht auf die grundsätzliche Annahme des Vorschlags. Angenommen, du möchtest deinen Vorschlag schon in diesem Quartal umsetzen. Dann müsstest du die Frage folgendermaßen stellen:
„Sollen wir den Vorschlag im nächsten Quartal oder in diesem Quartal umsetzen?“
12. Kombination von Online- und Offline-Welt
Es gibt in der Online- und Offlinewelt einige Unterschiede in der Psychologie des Verkaufens. Generell vertrauen Menschen anderen mehr, wenn sie persönlich mit ihnen sprechen. Und das ist besonders bei hochpreisigen Produkten und Dienstleistungen wichtig, die 2000 €, 5000 € oder 10.000 € und mehr kosten. Deswegen verbinden erfolgreiche Verkäufer die Online- mit der Offlinewelt.
Das mache ich in meinem Unternehmen auch. Bei uns gibt es ein günstiges Einstiegsniveau, wenn jemand Produkte auf meiner Webseite kauft. Aber die Folgeseminare sind dann schon in einer anderen Preisklasse. Sie werden dann über mein Telesales-Team verkauft. Umgekehrt gibt es Offline-Verkäufer, die Möglichkeiten im Internet nutzen, um eine erste Beziehung zum Kunden aufzubauen und Reichweite zu erzielen.
13. Geistige Brandstiftung
Die geistige Brandstiftung ist eine extrem effektive Waffe in der Verkaufspsychologie. Insgesamt gibt es 64 verschiedene Kaufmotive. Sie teilen sich in zwei Hauptkategorien auf.
Menschen kaufen nämlich aus Lust und Liebe oder wenn sie Schmerzen vermeiden wollen. Wenn jemand sich zum Beispiel für ein Hobby begeistert, kauft er entsprechende Produkte aus Leidenschaft. Er möchte Spaß haben und investiert Geld, weil er das Kaufmotiv der Lust und Liebe verfolgt.
Wenn jemand eine Versicherung abschließt, hat das einen völlig anderen Grund. Niemand möchte sich versichern lassen, weil er für Hausratversicherungen liebt und Spaß an den Vertragsunterlagen hat.
Wir kaufen Versicherungen, weil wir Angst vor Konsequenzen haben. Wir wollen den möglichen Schmerz vermeiden, der im Schadenfall eintreten kann.
Gute Verkäufer können sowohl die Lust und Liebe als auch den Schmerz zu ihrem Vorteil nutzen.
Das können kleine Randbemerkungen sein, die den Kunden verunsichern.
- „Sie wissen schon, dass man gute Versicherungen erst dann erkennt, wenn ein Schaden vorliegt, oder?“
- „Sicherlich haben sie von dem Schaden an dem Gebäude in der Zeitung gelesen.“
Fazit
Top-Verkäufer kennen die Verkaufspsychologie ihre Kunden und können geschickt Techniken einsetzen, um sie zu einer Entscheidung zu bewegen.
Diese 13 Methoden kannst du aber nicht nur im Verkaufsgespräch einsetzen. Sie funktionieren überall, wo du andere von deinen Ideen überzeugen willst.
Je besser du Kaufmotive verstehst, desto geschickter kannst du Verkaufstechniken einsetzen, um andere zu überzeugen.
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Über den Autor:
Speaker, Autor und Verkäufer
